مفهوم نرخ تبدیل در گردشگری

تصور کنید محصول خود را به چند روش مختلف تبلیغ کرده‌اید، مسلما می‌خواهید بدانید کدام روش موثر‌تر و برای شما سودآور‌تر بوده است. برای اندازه گیری میزان دیده شدن و اثر‌بخشی تیلیغات خود چه می‌کنید؟ راه حل محاسبه نرخ تبدیل است. نرخ تبدیل وضعیت افرادی که تبلیغ را دیده‌اند به افرادی که از طریق آن تبلیغ اقدام به خرید کرده‌اند می‌باشد. در این مطلب شما با مفهوم نرخ تبدیل و فرمول بسیار ساده آن آشنا خواهید شد، همچنین می‌آموزید چگونه در موارد گوناگون نرخ تبدیل بگیرید و چگونه نرخ تبدیل را بالا ببرید. برای اینکه بتوانیم تعریف نرخ تبدیل را بیاموزیم، با یک مثال شروع می‌کنیم. 

فرض کنید که شما مدیر یک آژانس گردشگری هستید. تصمیم گرفته‌اید، برای اینکه بتوانید تعداد مسافران نوروزی را افزایش دهید، روی وب‌سایت یک روزنامه مانند روزنامه دنیای اقتصاد، «بنر تبلیغاتی» بگذارید و در آن یکی از تورهایتان که سفر به چابهار است را به مدت یک ماه معرفی کنید. سایت روزنامه دنیای اقتصاد هر روز توسط افراد بسیاری باز می‌شود و درصدی از آنها تبلیغ شما را می‌بینند و برخی از آنها مشتاق می‌شوند تا روی بنر تبلیغاتی‌تان کلیک کنند. افرادی که روی تبلیغات کلیک می‌کنند وارد صفحه‌ای در وب‌سایت‌تان می‌شوند که به آن اصطلاحا Landing Page یا صفحه فرود می‌گویند.
اگر پیش‌بینی کنیم که از سایت روزنامه فرضا روزی 2 هزار نفر بازدید می‌کنند (Impression) و از بین آنها به تعداد 80 نفر ترغیب شوند تا بر روی بنر کلیک کنند و وارد صفحه فرود شوند، آن‌گاه ما با نرخ تبدیل 4 درصد روبرو هستیم.
برای محاسبه نرخ تبدیل، از تقسیم عدد 80 بر 2000 و ضرب در 100، به عدد 4 درصد می‌رسیم. یعنی 4 درصد از بازدیدکننده‌ها وارد لندینگ‌پیج می‌شوند.

نرخ تبدیل راهی است برای ارزیابی عملکرد فرآیندها، خلاقیت و تصمیم‌هایی که می‌تواند به سودآوری یک شرکت بسیار کمک کند.

ما علاقه داریم تا بازدیدکنندگان پس از ورود به لندینگ‌پیج یک اقدامی انجام دهند. یعنی در کنار مطالعه مطالب و مشاهده عکس‌های جذاب واکنشی انجام دهند. برای مثال یا خرید کنند و یا با کانتر فروش آژانس تماس بگیرند. اگر از این تعداد 80 نفر، مثلا 20 نفر خرید آنلاین کنند آن‌گاه نرخ تبدیل خرید آنلاین نسبت به کسانی که وارد لندینگ شدند، 25 درصد و نرخ تبدیل کسانی که سایت روزنامه را دیده‌اند و خرید آنلاین کرده‌اند؛ یک درصد می‌شود.
نرخ تبدیل را می‌توان بر اساس هزینه‌ها و مبلغی که برای جذب و خرید هر نفر نیز محاسبه کرد. مثلا در مثال ذکر شده اگر هزینه تبلیغات برای هر روز 100 هزار تومان باشد، هزینه خرید هر نفر 5 هزار تومان خواهد بود و هزینه جذب هر تماس به ازای هر نفر، اگر تعداد تماس‌ها در روز 15 نفر باشد، حدودا 6 هزار و 600 تومان می‌شود. به یاد داشته باشید که اگر بتوانیم نرخ تبدیل را افزایش دهیم، در واقع هزینه‌ی تبدیل کاهش یافته است. برای نمونه در مثال ذکر شده، اگر نرخ تبدیل خرید قطعی دو برابر شود، هزینه‌های صرف شده بابت تبلیغات به ازای هر نفر، نصف شده و به 5 هزار تومان کاهش می‌یابد.
نرخ تبدیل در واقع درصد تعداد افرادی است که وضعیت‌شان از شکلی به شکل دیگر (مورد علاقه ما) تغییر کرده است. مثلا وضعیت افرادی که تبلیغ را دیده‌اند به افرادی که از طریق آن تبلیغ اقدام به خرید کرده‌اند.

به‌طور خلاصه در مواجهه با نرخ تبدیل باید به دو نکته مهم توجه کنیم.

• چگونه نرخ تبدیل را برای موارد گوناگون محاسبه کنیم؟
• چگونه می‌توانیم نرخ تبدیل را بالا ببریم؟

اندازه‌گیری نرخ تبدیل در برخی مواقع بسیار ساده، برخی مواقع بسیار پیچیده و در مواردی غیرممکن است. هرچه از سیستم‌های الکترونیکی و دیجیتالی استفاده شود امکان ارزیابی آسان و درصد خطا کاهش می‌یابد. برای سایت‌ها و بازاریابی از نوع دیجیتال ابزارهای بسیاری وجود دارند. آنالیتیک شرکت گوگل یکی از بهترین ابزارها برای تهیه انواع گزارش‌های مربوط به وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها می‌باشد. این ابزار هر آنچه که می‌خواهید را در قالب اعداد، ارقام و نمودار به شما تحویل می‌دهد. مثلا به‌راحتی می‌توان فهمید که هر یک از صفحات وب‌سایت شما از کجای دنیا، به وسیله چه ابزاری (موبایل، کامپیوتر، تبلت و... چه مدلی، چه سیستم عاملی، چه نرم‌افزاری و...) دیده شده است. بازدیدکنندگان از چه صفحه‌ای، در قالب چه کمپینی وارد شده‌اند و چند درصد از آنها به هدفی که شما در نظر گرفته‌اید رسیده‌اند.

نرخ تبدیل درصد تعداد افرادی است که برای مثال وضعیت‌شان از دیدن تبلیغ به خرید محصول تغییر پیدا کرده است.

برای یک سازمان که گلوگاه فروش آنها تماس‌های تلفنی است، مانند آژانس‌های گردشگری، باید سیستم‌های تلفنی را به دستگاه‌های پیشرفته‌ای مانند VOIP مجهز کرد. این تجهیزات به شکل مناسبی آمار دقیقی از تلفن‌ها، تماس‌های انجام شده یا رد شده ارائه می‌دهند. اگر به شکلی به CRM متصل شوند آن‌گاه کاربرد آن چند برابر می‌شوند. در یک تجربه‌ی مشاوره‌ای در یک آژانس گردشگری، وقتی نرخ تبدیل تماس‌های مشتریان را به تماس‌های پاسخ داده نشده تهیه کردیم، متوجه شدیم که 25 درصد از تلفن‌ها پاسخ داده نمی‌شوند. یعنی مسافر تماس می‌گیرد و کسی پاسخگو نیست.

کم بودن نیروی فروش یا بی‌مسئولیتی کانترها می‌توانست از دلایل این اتفاق ناگوار باشد. اما پس از کنکاش و بررسی ساده متوجه شدیم چند مشکل باعث این اتفاق شده است. چند خط تلفن خراب بودند و به‌درستی به دستگاه‌های مربوطه‌ی مخابراتی وصل نشده بودند. آنها را درست کردیم و در شرح وظایف یکی از کارکنان فروش قرار داده شد که هر روز یک مرتبه به مدت یکماه تمام خطوط را تست نماید و پس از آن به‌صورت یک روز در میان این کار را انجام دهد تا مشکلاتی از این دست دیگر مانع فروش نشوند. یکی دیگر از مشکلات، عدم پاسخگویی کانترهای فروش در زمان مرخصی بود. یعنی اگر کانتری به مرخصی می‌رفت، تلفن‌هایی که به ایشان وصل می‌شد بدون پاسخ می‌ماند. با تغییراتی در سیستم، این موضوع نیز برطرف شد. پس از یکماه میزان تلفن‌های پاسخ داده نشده از 25 به 3 درصد کاهش یافت و نوبت مرحله‌ی سخت‌تری بود که از 3 به کمترین حد ممکن تنزل یابد.

منبع: مقاله بهنام اسلمی در  روزنامه دنیای اقتصاد

بهنام اسلمی

بنیان‌گذار شرکت همورا و مدیرعامل کنونی این شرکت است.
از سال ۱۳۸۰ برنامه‌نویسی را شروع و به تحول و توسعه سازمانی علاقه دارد. (رزومه رسمی)

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت همورا مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.